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大房企打折力度不及往年
在限價的背景下利潤空間有限,部分中小型房企仍“以價換量”

發布時間:2019-09-20 08:59 來源: 新京報
  

  創意制圖/新京報記者 王遠征

隨著市場進一步分化,今年 “金九銀十”,不同的房企之間的營銷策略不一。與以往不同的是,今年雖然市場環境不佳,但是在限價的背景下,龍頭房企的打折力度反而不及往年。同時,出于業績和回籠資金的需求,中小型房企的打折力度更大,房企間的分化也逐漸加強。

恒大、中海打折力度不及往年

每逢春節和國慶前后打折是恒大歷年來的營銷手段。今年春節,恒大“全國樓盤享受9折優惠。”此次國慶期間恒大也抓住機會搶收。

據恒大相關營銷人員表示:“‘金九銀十’的促銷活動在8月20日至10月8日期間實施,每日推出不定量的特價房單位。”

據了解,恒大此次優惠范圍涉及全國各省市樓盤高達500余個,同時恒大全國各地區公司在開發辦證、推貨等方面加大力度,進一步推動全員營銷。

恒大相關營銷人員表示:“在優惠活動期間,同時享5重優惠大禮,包括升級新品、雙節盛惠、清尾優惠、恒房通推薦及付款方式優惠。”

恒大此次的打折力度相比以往來說并沒有加大。據諸葛找房報告顯示,在恒大此輪促銷中,“金九銀十”的優惠為9折,與年初持平;尾盤優惠的區間跨度較大,分樓盤為8折-9.8折;員工內部推薦再加折上折,所以據累計折扣計算,部分房源價格最高折扣將達到六折左右。

與去年國慶時推出的“8.9折”優惠相比,今年9折的打折力度并不強,但是部分樓盤的累計優惠力度可能會超過往年。

據悉,從2011年恒大宣布全國樓盤打折起至今,期間最低的折扣力度為2011年全國樓盤享7.5折優惠起,2016年為8.2折起,2015年為8.5折起,2018年為8.9折。

另一家大型房企碧桂園今年的營銷手法多樣化,碧桂園以鳳凰云為平臺,在9月中旬至10月中旬舉辦“金秋購房節”,會通過“100部華為盛惠中秋”“瓜分百萬禮金,利上再給利”等線上抽獎活動,將優惠送至購房者手中。

同樣地,今年業績完成較好的中海也沒有更多的折扣和優惠。北京中海營銷部工作人員表示,中海北京這幾年業績完成得比較好,今年已完成業績指標,不會刻意降價失去經營意義。“金九銀十”沒有特殊的降價促銷策略,但針對即將清盤的幾個項目有整合推廣動作。

“與去年相比,今年促銷力度反而減少。因為去年90平方米產品過于同質化。”上述中海工作人員表示。

龍湖在部分熱點城市相應推出了一些折扣。據北京龍湖相關營銷人員表示:“北京龍湖推出了‘北京龍湖,九月九盤”九盤聯動政策,加大推盤力度的同時,部分項目推出優惠,其中,包括龍湖天瑯認購立減100萬,西宸廣場9月認購專享9折等。

房企分化加劇

對于龍頭房企不打“價格戰”的背后原因,中原地產首席分析師張大偉分析稱:“市場并沒有那么悲觀,是在分化和調整,但是從整體來看,房地產企業的銷售依然是上漲的,只是難度大了。更為重要的是,目前很多熱點的一二線城市都執行限價政策,已經壓縮了房企的利潤空間,除非資金鏈特別緊張,否則開發商不會主動選擇降價。另外,目前市場趨于穩定,部分城市不允許隨便降價。”

對于這波促銷的成果,恒大相關營銷人員表示:“全員營銷是8月23日開始的,開始后那一周賣得很好,所以8月份業績也不錯。”

事實上,隨著房企下半年供貨力度的增加,在剛剛過去的8月份中,多數房企的業績有所攀升。

由于“金九銀十”尚未過半,多數企業的營銷結果還未顯現。但是,部分一線營銷人員也表示市場分化明顯,市場環境趨于穩定。中梁地產的營銷人員表示:“國慶期間會加大安徽、江蘇、四川的推盤量。各個區域階段性折扣會推一些,最后的漲價或者降價目前還不能預判。”

值得注意的是,和龍頭房企不一樣,中型房企還是試圖以價換量。例如,正在沖刺業績的正榮將在國慶期間舉辦全國TAO房節,13個區域逾百個項目均參與。

正榮相關營銷人員表示,今年促銷力度較往年有所增加,優惠與付款實力結合會更緊密,同時針對遠郊剛需盤,力度也相對更大。

“今年,市場和企業間的分化會大,龍頭企業業績較好,融資相對便利,打折力度就小,中型企業促銷回款打折力度就大,小型房企甚至會賣項目賣股權,以價換量,另外,不同的城市不同的地區打折情況也會不一樣,還是要根據市場表現而定。”上海中原地產資深分析師盧文曦表示。

徐倩


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